随着Omdia研究机构最新数据显示，尽管全球电视出货量在第二季度同比增长了3.6%，达到4880万台，但中国市场的表现却不尽人意。在补贴退潮的背景下，该国的出货量同比骤降15.1%。近几天，国内电视市场的矛盾愈发明显。一方面，原本的市场领军者康佳因多年的亏损与负债压力，宣布主动退市，结束了其在A股长达34年的历程；另一方面，海信视像与TCL电子虽然都实现了营收和利润的双增，却并未能掩盖行业的整体颓势。在补贴褪去后，中国电视市场的寒冬远未结束。一位品牌市场负责人直言，国内竞争异常激烈，而消费者的购买力也不如以前，公司早在两年前就将重心转向海外，以回避无底线的价格战。
按理说，每逢体育大年，尤其是世界杯期间，电视销售应迎来高峰。今年的世界杯吸引了海信、TCL等品牌的积极参与，全球主要发达市场的销售表现喜人，西欧市场增长了9.5%，而北美地区亦增长了4.7%。然而，中国市场却一直处于萎靡状态。今年上半年，中国电视市场品牌出货量为1494.7万台，同比下降10.1%；全渠道零售量为1198万台，同比下降12.7%；销售额达到499.4亿元，同比下降7.7%。值得注意的是，均价虽有所上升，涨幅达5.8%，达到4169元，但即使在618这样的促销旺季，消费者对电视的关注也未见回暖。根据奥维云网的统计，618期间彩电市场面临整体压力，全渠道规模同比双降，销量达到361万台，同比下滑了9.3%；销售额为153亿元，同比下降11.6%。进入7月后，市场的低迷依旧，单月出货量为185万台，同比微降0.5%，环比大幅下滑25.6%。
即使在世界杯盛典期间，也有声音表示缺乏观看的热情。一位康佳员工坦言，虽然自己是球迷，但现在对看电视世界杯的兴趣已不如从前。他的客厅在几年前便转为书柜，家中存留的电视也仅仅用来偶尔观看。因此，尽管观看球赛的群体依然存在，但电视这一媒介在国内却逐渐成了人们的次选。
曾经引领市场的康佳也在这股浪潮中难以自持。不久前，康佳宣布将主动退出A股市场，转而进入中小企业股份转让系统。根据财报，2026年上半年，康佳的营业收入同比下降26.6%，严重亏损。作为曾经的“彩电王者”，康佳的衰落反映了中国电视市场的整体下滑。此前，三星虽也已撤出中国市场，而康佳的退市则表明行业竞争愈发激烈。一位投资者表示，自己已经期盼多年希望能见到退市的结果。
康佳面临的困境并非孤例，外资品牌的困境同样严峻。LG早已悄然退出，而三星在今年5月则正式宣布撤离，目前市场上仅剩索尼、飞利浦、夏普三家。在新形势下，这些品牌的合并出货量也不足5万台，早已跌入市场底部。业内人士提到，国内市场并非外资品牌可以轻易掌握，尤其是在LCD技术主导权逐渐掌握在中国屏厂手中时，曾经的冗余市场已大幅收缩，竞争愈加残酷，不少小品牌也将面临关门的结局。
尽管国内电视市场目前被寒意笼罩，但深入分析数据后会发现，人们并非对电视需求消失，而是对电视作为“必需品”的认知正在改变。更令人尴尬的是，尽管中国品牌在全球市场中占据前列，然而，想要赢得自家消费者的信任和关注却依然任重道远。
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